On-line communities

Результаты размышлений, предшестовавшие изобретению Communiware. Тогдла мы думали не только о технологии, но и методологии...

Данный текст является резултатом свободного размышления, и не опирается на сколько-нибудь серьезное исследование сетевой реальности и летературы. Поэтому я мог проглядеть какие-то очевидные вещи, и наизобретать велосипедов. Но для меня это самый продуктивный способ творчества - до-осмысление на базе неполной информации.

Цель текста - попытаться осмыслить и зафиксировать некоторые соображения, владение которыми позволит облегчить получение заказов на создание on-line communities (в дальнейшем olc или тусовки), а так же их реализацию. Рассматриваются бизнес-аспекты, поскольку инструментальные аспекты ясны - "напишем на формтране". Этому "фортрану", т.е. концептуальному базису инструментария для создания olc посвящен отдельный документ.

Вопрос о создании olc для некоторого бизнеса распадается на четыре части:

  1. Зачем конкретному бизнесу комьюнити.
  2. Зачем в это комьюнити попадать тому, кого мы туда пытаемся заманить, и что он там будет делать.
  3. Какие инструментальные возможности должны быть предоставлены для обеспечения потребностей участников olc.
  4. Как, если все предыдущее ясно, оживлять это самое комьюнити.

1. Зачем конкретному бизнесу комьюнити

Можно выделить два случая

  • рекламные бизнесы (торговля аудиторией)
  • торговые бизнесы (торговля товарами и услугами)
    отдельный предмет - это политика, которая, как не странно, кажется более близкой к торговому бизнесу, чем к рекламному.

Во первых, для всех этих случаев создание olc дает такой бенефит, как решение кадровых проблем за счет привлечения людей, проявившихся в тусовке, и возможность появление новых бизнес-партнеров из числа участников комьюнити.

В рекламных бизнесах (в том числе это и on-line пресса) создание комьюнити - это создание целевой аудитории, которую можно предложить потенциальному рекламодателю. При этом желательно, чтобы это комьюнити было достаточно компактно и хорошо сегментировано, дабы потенциальному рекламодателю можно было предложить некоторую понятную для него целевую аудиторию с известными характеристиками. Например, читателям Терры есть смысл впендюривать компьютеры, а читателям Кризиса - финансовые и консалтинговые услуги. Читателям СОРМа можно было бы предложить криптосредства. А вот что можно предложить читателям Анекдотов - право, не знаю...
При этом всякие интерактивные штучки на таких сайтах должны служить цели траффик-генерации от определенной аудитории (аудиторий), т.е., чтобы было интересно (собственно, так же как и выбор контента сайта). Чтобы конструировать такое olc, нужно творчески заимствовать традиционные опыты

  • клубы по интересам
  • встречи с интересными людьми
  • жанр писем читателей и ответов редакции (с тщательно подобраными пишушими читателями, получающими гонорары за свои письма)
  • презентации новых товаров и услуг с угощением (выдачей бонусов)
  • возможность обменяться мнениями по поводу прочитанного
  • и т.д.

В тоговых бизнесах сверхзадача создания olc также очевидна

  • это увеличение объемов сбыта за счет расширения клиентской базы
  • за счет информирования интерент-аудитории информацией как от компании, так и от участников комьюнити
  • за счет вовлечения в комьюнити новых участников, привлеченным именно тусовкой,
  • повышение доверия к марке за счет наличия рекомендаций
  • создание устойчивого сбыта и уменьшение зависимости от рыночной коньюнктуры
  • за счет формирования своего фан-клуба (брэнд лоялити)
  • уменьшение затрат на продвижение товаров
  • переход на прямой маркетинг
  • продажи через интернет
  • уменьшение затрат на support
  • support через интернет сотрудниками компании, включеннымии в общение
  • консультирование участникмаи друг друга, появление института "гуру"
  • улучшение качества существующих товаров и услуг
  • улучшение обратной связи с потребителями
  • ускорение создания новых товаров и услуг
  • выявление новых и смежных потребностей, упоминаемых в ходе общения

Правда, для использования этих возможностей может потребоваться существенная реорганизация бизнеса компании, и даже изменение бизнес-приоритетов (например, переход от работы с дилерами к прямым продажам).

Особая история - это информационный бизнес. В нем может стоять задача превращения участников тусовки в поставщиков новостей, т.е. в производительные единицы.

Еще одна особая статья - если продается не конечный продукт, а он нуждается в доводке. В этом случае тусовка может быть хорошим местом для рекламы следующего эшелона, которая в свою очередь, будет служить рекламой самой марки. Например, мне кажется, что для фирмы, поставляющей отделочные материалы, тусующаяся строительная фирма, использующая ее матрериалы, если ей есть что сказать, прекраcно прорекламирует своими красивыми картинками поставщика материалов, и в результате, забредший туда пользователь сможет получить целый комплекс услуг, предварительно осведомившись, не кидала ли кого эта строительная фирма, и получив рекомендации.

(NEW) Интересный момент для рекламных бизнесов (в том числе газет, журналов и др.) заключается в том, создав, свое olc, они могут предлагать потенциальным рекламодателям не только сформированную целевую аудиторию, но и специальные способы работы с ней, например, включение представителей рекламодателя в "тусовку", и, в конечном счете, выделение суб-тусовки, организрованной в интересах рекламодателя, (см. выше), т.е. выполняет для рекламодателя функции создания olc и заведения в нем жизни с существенно меньшими издержками, чем если бы он делал это сам.

Это означает, что инструментарий для рекламных тусовок должен позволять все то же самое, только больше, поскольку должен позволять выделять суб-тусовки по отдельным продуктам, с возможностью одному человеку состоять в нескольких таких суб-тусовках.

2. Зачем людям тусоваться?

Можно выделить три класса интересов

  • потребность в общении и структуризации времени
  • рациональные потребности потребительского характера
  • бизнес-потребности

Несмотря на условность этого различения, видимо, какое-то здравое зерно здесь есть.

С потребностью в общении в принципе должны работать психологи и специалисты по теории комуникации (слышал, что есть такая:). По крайней мере, для клубов по интересам, и такой мотивации как "брэнд лоялити" (пример - болельщики Спартака). Ясно также, что здесь существенную роль должен играть фактор моды.

Но у общения в olc, по крайней мере на сегодняшнем техническом уровне, есть ряд существенных отличий от непосредственного живого общения.

  1. Полная и абсолютная анонимность, недостижимая в реальном мире.
  2. Возможность самостоятельного конструирования своего "сетевого образа", возможно, полностью отличного от реального. Кстати, уже появились программы, которые по стилю общения с очень высокой достоверностью определяют реальный пол общающегося. Следует ожидать порявления средств, которые будут преобразовывать высказывания в соответствии с выбраным образом. Это мог бы быть хит!
  3. Письменная форма, которая полностью блокирует все возможности невербального общения, и предрасполагает к краткости и точности вербального. Это само по себе может отсеять значительную часть потенциальных общающихся от активного общения.

Тем более, не все в России хорошо владеют клавиатурой в отличии от США, где touch typing - элемет общей культуры. Поэтому, там где можно упростить подачу ответных реплик, это имеет смысл делать, за счет структуризации общения, т.е. превращения реплик в мини-опросы, с возможностью дачи свободного, или структурированого (да, нет, не знаю, сам дурак...) ответа.

Хотя, по поводу невербального, я видел чат, где в говорящий может снабжать свою реплику настроением из списка (шутя, радостно, грустно, скептически и др...). Если привлечь еще технику манипулирования рожей, может получиться совсем забавно.

  1. Возможность широкого использования ссылок вместо цитирования.
  2. Асинхронность общения. Не всегда можно и стоит ждать немедленного ответа на свою реплику, с одной стороны, и ответы могут появиться на то, что ты говорил месяц назад.
  3. "Все ходы записываются". Аргументы типа "я этого не говорил", уже не проходят.

Налицо сходство с условиями, которые создаются в тренинговых группах. Поэтому, похоже, к созданию olc будет применимы многие наработки из области психологического тренинга. По крайней мере, слово "модератор" туда уже пришло.

Кстати, как насчет on-line тренинговых групп? При разумной цене спрос должен быть большой.

Из рациональных потребностей можно привести, например, необходимость поддержки и консультирования по использованию каких-то достаточно сложных изделий.
В такой тусовке сразу заведутся люди, предлагающие свои услуги, вот и бизнес-интересы появились...

Еще один пример - это поск и/или выбор объекта покупки. Здесь существует вполне рациональная потребность посоветоваться, поскольку в области, где человек недостаточно компетентен, он склонен больше верить рекомендациям, чем рекламе.

Кстати - потребность во всеуслышанье расказать, что тебя охамили в магазине, или продали негодный товар, я тоже рассматриваю, как рациональную, ибо, с точки зрения сознательного гражданина, активная реакция на безобразия способствует улучшению окружающей среды, и, в перспективе, качества жизни.

По поводу потребности в развлечениях (entertaiment) я затрудняюсь - относить ли их к рациональным. Во всяком случае, имеет смысл обратить внимание на возможность olc

  • по поводу тех или иных видов развлечений
  • в виде коллективных сетевых игр.
    Игры создают очень плотные сообщества, проводящие в месте тусовки много времени.
    Для некоторых категорий целевых аудиторий имеет смысл обратить внимание на азартные игры (gambling). У нас в сети они пока не запрещены.

Вот насчет витруального угощения и выпивки пока трудно... Но можно сочетать сетевое тусование и живое. Такие примеры есть, и достаточно удачные. Во всяком случае, на имеющихся немногочисленных примерах можно судить, виртуальным сообществам идет на пользу, если его ключевые участники знакомы и иногда общаются "вживую". Есть опять же такое явление, как Интернет-кафе, в которых народ по большей части сидит в чатах. Вот будет смешно, если выяснится, что они чятятся друг с другом.

:) Однажды я видел, как в одной организации в одной комнате сидели три человека, и играли в преферанс - каждый со своим компьютером... Идея взять карты и расписать живую пулю им просто не пришла в голову.

По поводу бизнес-интересов - в любой сложившейся тусовке неприменно появятся те, кто попытается использовать ее для продвижения своих товаров и услуг. В жизни, кстати, тоже самое - вспомним "представителей канадской торговой компании". К этому явлению нужно правильно отнестись - чтобы "агенты" не мешали остальным. Благо, в сети это просто - отвести для агенов отдельную резервацию, а интересующиеся туда попадут одни кликом... А агенты заодно сами потусуются - где брать дешевле, и где продавать лучше.

Я думаю, что революционные изменения со способами удовлетворения бизнес-интересов произойдут, когда появятся массовые системы микрорасчетов через Интернет. Я бы с удовольствием заплатил бы несколько центов, а то и доллар за толковый совет, который позволит мне сэкономить 100 долларов, или время, или здоровье. Но для этого я должен быть уверен, что я отдам действительно доллар, а не неизвестно сколько, сообщив номер своей кредитной карты.
Опять же, для того, чтобы получить доллар в системе микрорасчетов, мне не нужно имет десятилетнюю кредитную историю, чтобы мне выдали Merchant ID, т.е. поставщиков дешевых информационных услуг станет намного больше, и их роль существенно возрастет.

А ждат этого, похоже, недолго - года два-три. Так что все средства организации olc должны расчитываться на то, что один тусующийся захочет что-то продать (понятно что - доступ к некоторому информационному ресурсу) за некоторую небольшую денежку. Напрмер: "Я знаю, где лежит хороший сайт с информацией о том, что тебе надо. Десять центов - ссылка твоя."

продолжение следует...

3. Какие инструментальные возможности должны быть предоставлены для обеспечения потребностей участников olc.

4. Как, если все предыдущее ясно, оживлять это самое комьюнити.


16 декабря 1998